简单来说，团购平台依靠价格优惠的团购套餐来吸引消费者购买，增加用户数量；或者当平台用户数量达到一定基数时，推出团购套餐，加强交易。

对于小红书来说，在用户和商家积累方面具有一定的优势。

截至2022年底，小红书月活跃用户已突破2.6亿。与同类社区产品相比，小红书的用户粘性更强。截至2022年7月的数据显示，小红书日均使用时长为57.24分钟，比微博高出20多分钟。

此外，小红书于2020年初将“品牌号”升级为“企业号”。本地生活商家可以通过“企业号”展示首页、地址、人均消费等信息， POI（兴趣点），还可以通过笔记内容展示热门菜品、店内参观视频等。

事实上，早在2020年4月，小红书就已经通过第三方合作推出了民宿预订功能。

作为一个生活方式种草平台，对小红书粘性极高的用户也有寻找优质商家的强烈需求。数据显示，小红书60%的活跃用户在平台上主动搜索，日均搜索查询量接近3亿。

同时，活跃的用户群体催生了大量与本地生活相关的内容。目前，小红书平台上的探店笔记数量已超过1000万条。当地的生活方式商家也嗅到了商机。部分民宿商家已在小红书上推出餐饮。团购套餐无非就是利用第三方工具来实现交易。

小红书民宿商家推出餐饮团购

左手是流量和内容，右手是商家供给。小红书走进当地生活势在必行。

不过，即使抛开市场竞争，干本地生活的“脏活”，对于小红书的团队执行力和战略能力来说，也是一个巨大的考验。

原美团首席运营官甘家伟总结，做本地生活就是“疯狂拜访、疯狂下单”。美团还储备了大量的线下推广人员（BD），以保证新业务的成功。在“地面战争”中，比如过去的外卖大战、近两年的社区团购大战，它从来没有落后过。

2015年，美团团购部门拥有超过9000个BD；相比之下，成立近十年的小红书团队总人数约6000人。

随着小红书直播功能的迭代，解决跳转链接的技术问题并不难，但关键在于小红书的直播间链接为什么不能直接在现场下单，为什么需要额外收费步骤让用户跳跃。改变？

作为内容种植社区，小红书一直在努力构建从“种到拔”的交易闭环，但电商基础设施（服务、供应链）的建设却没有跟上。

一位使用小红书近六年的女性用户表示，她曾经在小红书上买过一支口红，但最后通过官网二维码扫描发现是假货，尽管平台及时提供了退款。但她再也没有使用过小红书电商。

为了完善现场交易闭环，小红书将于2022年5月上线《社区商业公约》，明确强调小红书上的交易必须在现场完成，通过小红书个人页面、评论、私信进行交易不允许发送消息等。交易被转移到网站之外。

然而，消费习惯的迁移并非一日之功。

地格网采访了很多小红书的资深用户。他们经常在小红书上浏览化妆品、鞋包等商品的评论，然后在第三方电商平台下单。

直播间链接跳转问题改变的背后，如何利用内容和用户粘性培养用户消费习惯，强化电商“基础设施”能力，实现平台内交易闭环是小红书电商迫切需要的。解决了难题。

杨天真小红书直播

除了电商，小红书的核心广告业务如今也“四面楚歌”。

小红书的广告主中，化妆品、护肤品牌位居绝对领先，广告投放占比超过70%，遥遥领先于其他行业。

但2022年以来，随着失业率和储蓄率持续上升，消费萎缩的局面并未得到缓解。与品牌发展高度相关的广告业自然也在不断萎缩。

最直观的体现就是品牌对于广告投放更加谨慎，或者直接削减广告预算。

根据完美日记母公司壹线电商2022年财报，壹线电商营销费用为23.3亿元，同比净减少17亿元。

一些美容公司甚至选择退出市场。据连商网统计，2022年，国内市场至少有31个美妆品牌调整了业务布局，其中13个品牌明确表示将关停或退出中国市场。

经济低迷的寒风吹遍了美容、广告行业。尽管国家统计局数据显示，今年1-2月化妆品零售总额同比增长3.8%，但广告行业的寒冬尚未结束。据CTR Media Intelligence广告监测数据库AdEx统计，2022年广告市场同比萎缩11.8%，预计短期内难以改变现状。

面对消费领先品牌降本增效、新消费品牌往往“昙花一现”的行业现实，小红书的广告业务将持续承压。

当然，拥有2.6亿月活跃用户的小红书仍然有实力探索更多的商业模式；而图文种植模式给小红书带来的成功，正在被更多的互联网企业学习。

互联网各大公司都在“猎杀”小红书。

03大厂“狩猎”小红书

随着互联网流量红利逐渐消失、平台获客成本日益增加，如今的互联网企业比过去烧钱吸引增量用户更加注重存量用户的维护和转化。

利用优质内容增加用户粘性、强化交易转化，是大厂商深耕存量的一大策略。

今年年初，阿里巴巴管理层明确提出了淘宝的“五大战略”——直播、私域、内容、本地零售和价格力。其中，有两个与内容建设相关的策略。

据《晚点晚报》报道，大淘宝于去年2月成立了内容组，对淘宝的内容呈现进行多维度的探索。未来，更多来自淘宝内容种植社区的内容将直接展示在淘宝首页的信息流中。

电商基础设施更加完善的淘宝，越来越注重内容带来的现有交易转化。 2021年双11期间，通过淘宝购物“种植”了超过2.5亿消费者。

同时，在“从交易到消费”的战略下，在组织调整后更加灵活的作战单元下，淘西必然会加强内容培育能力的建设，深度挖掘平台流量的价值。

不仅是淘宝电商，大众点评今年年初也推出了“春季行动”，计划引入2万名站外创作者和10万名贡献内容，强化内容社区属性；美团将进行“圈店探索”试水，也是在努力在店里种草。

国内大厂围攻小红书，字节跳动则在海外市场追随小红书的道路，抢占“全球红利”。

今年2月，字节跳动在英国和美国推出了一款名为“Lemon8”的种草应用。该应用程序首先在日本推出。产品形态与小红书类似，定位为用户分享生活方式的内容社区。 。

Lemon8的海外下载量势不可挡。今年 3 月的最后一周，Lemon8 超越 YouTube 和 WhatsApp 等老牌应用，成为美国 App Store 下载量排名前 10 的应用。迄今为止，Lemon8 在全球的下载量已超过 1600 万次。

字节跳动推出的Lemon8

回顾小红书，2021年2月，小红书推出海外版APP“Uniik”，但产品表现却“雷大雨小”。目前，在美国、日本等地区的App Store上，Uniik最后更新时间为2022年10月。

在海外相对空白的内容培育赛道上，字节跳动明显占据领先地位；在竞争更加激烈的国内市场，阿里巴巴、美团等各大厂商都在觊觎小红书的市场蛋糕。虽然目前还没有正面竞争，但资源禀赋较为突出的各大厂商正在逐渐抢占小红书的份额。

因此，聚焦本地生活也是小红书接下来必须完成的业务跨越。

2013年小红书刚推出时，还只是一个以PDF形式流传的“购物指南”，很早就定位于跨境电商领域；但自2016年以来，小红书引进了大量名人和品类专家。社区内容从最初的以美容、个人护理为主，拓展为涵盖美食、运动、旅行等综合内容的生活方式社区。

正是跨境电商向生活方式社区转型的这一步，让小红书成长为拥有庞大用户基础的社区。

但新的问题很快就出现了，短视频影响了内容平台的商业化趋势。互联网上的增量机会变得更加“难得”，大厂商只能通过外包的方式在人口密集的地区推赠品。引入新方法，或者更深入地研究现有价值。

小红书也无法复制当年的高速增长，其商业化能力亟待大规模验证和复用。走进当地生活，正是商业化“焦虑症”下小红书必须打造的。增长曲线。

或许，小红书想证明一个难题：利用种草内容的轻量级模型来转换交易，还是可以做好本地生活的。